Это результат нового исследования Орхусской BSS, в котором исследователи отслеживали ежедневные покупательские привычки почти 10 000 домохозяйств в течение 20 месяцев и впоследствии проанализировали огромное количество данных.
Органический эскалатор
«В связи с органическим потреблением ранее говорилось об« органической лестнице »в том смысле, что потребители обычно покупают одни органические продукты раньше других.
Но наши исследования показывают, что на самом деле мы имеем дело с эскалатором, в котором движение вверх происходит автоматически. Купив свой первый органический продукт, вы вряд ли остановитесь. Вы продолжите и со временем увеличите свой список покупок.
И вы даже будете следовать довольно предсказуемой модели потребления », — говорит профессор Джон Тогерсен, Департамент менеджмента Орхусской BSS. Он проводил исследование вместе с профессором экономики Хансом Йорном Юлом и докторантом Мортеном Х.J. Фенгер с факультета экономики и экономики предприятия. Исследование недавно было опубликовано во всемирно признанном журнале Consumer Research.
В Дании молоко представляет собой типичный выход на рынок органических продуктов. Но молоко не является органическим продуктом с наибольшей долей рынка. Овсянка — это.
Однако в натуральном выражении молоко является основным органическим продуктом.
Фиксированный шаблон
Как только вы начали покупать органические молочные продукты, вы проложили путь для добавления большего количества органических продуктов в свой список покупок. Типичная структура потребления заключается в том, что вы переходите от молочных продуктов к овощам, яйцам и ингредиентам для выпечки, пока не будете постоянно покупать органические продукты.
"Интересно то, что что-то заставляет потребителей органических продуктов придерживаться своего мнения. Что-то заставляет их стоять. Наше исследование ничего не говорит нам о том, почему это так, но если мы включим наши знания из предыдущих исследований в этой области, мы сможем сделать обоснованное предположение », — говорит Джон Тогерсен, изучающий поведение потребителей.
По словам бихевиориста, покупка органических продуктов связана с нашим восприятием себя как моральных людей.
Как только мы установили это соединение, пути назад не будет.
Моральные ценности
Таким образом, предыдущие исследования показали, что экологичность и защита окружающей среды являются одними из положительных аспектов, которые большинство потребителей связывают с органическими продуктами.
"Это становится способом, которым мы определяем себя.
В результате мы формируем идентичность вокруг идеи покупки органических продуктов, и маловероятно, что мы внезапно изменим наши моральные ценности », — говорит Джон Тогерсен.
В поведенческих исследованиях этот феномен известен как поведенческий «побочный эффект», который контрастирует с хорошо известным феноменом «морального лицензирования»."Последнее касается того, как мы, люди, позволяем себе стать менее нравственными, совершив одно нравственное действие.
«Мы не ставим под сомнение существование морального лицензирования, но наше исследование показывает, что на практике оно не распространяется на наше этическое или про-экологическое поведение.
Как только человек решил делать добро, он или она будет с еще большей вероятностью продолжать делать добро ", — говорит Джон Тогерсен.
Ускорение эскалатора
Датский гигант супермаркетов Coop Danmark предоставил данные для исследователей Орхусского BSS, и глава CSR Томас Роланд в восторге от результатов.
Здесь результаты могут быть использованы для нацеливания маркетинга органических продуктов на определенные сегменты клиентов.
Это способ ускорить органический эскалатор.
«На самом деле мы можем использовать несколько разных лестниц или эскалаторов.
На основе анализа исследователей мы смогли выделить ряд потребительских сегментов органической продукции. Мы провели тест, в ходе которого представили каждый из сегментов конкретным маркетинговым сообщениям. Это значительно увеличило потребление органических продуктов в этих группах потребителей », — объясняет Томас Роланд. Он видит большие возможности в анализе фактических моделей покупок клиентов, вместо того, чтобы полагаться на более традиционные потребительские анализы, которые часто основаны на измерении отношения.
"Этот анализ дает нам карту уровня и сегментов, к которым потребители принадлежат прямо сейчас. Это достигается за счет того, что отправной точкой являются фактические модели покупок, а затем соответствующим образом нацеливается наш маркетинг.
Также было бы интересно узнать, применимы ли одни и те же лестницы и эскалаторы к продукции других производителей.грамм. местные высококачественные продукты ", — говорит Томас Роланд.