Это открытие исследователей Эрин К. Мэлони, доктор философии.D. и Джозеф Н. Капелла, доктор философии.D. из Школы коммуникации Анненберга Пенсильванского университета, как сообщается в журнале Health Communication (онлайн, март 2015 г.).
Исследователи изучили более 800 ежедневных, периодических и бывших курильщиков, которые смотрели рекламу электронных сигарет, а затем прошли опрос, чтобы определить побуждения, намерения и поведение к курению.
Используя стандартный тест для измерения желания выкурить сигарету, люди, которые ежедневно курят табачные сигареты и смотрели рекламу электронных сигарет, когда кто-то вдыхал или держал электронную сигарету (также известный как вейпинг), проявляли большее желание курить, чем обычные курильщики, которые курили. не вижу вейпинга. Бывшие курильщики, которые смотрели рекламу электронных сигарет с вейпингом, были менее уверены в том, что они могут воздержаться от курения табачных сигарет, чем бывшие курильщики, которые видели рекламу электронных сигарет без вейпинга.
Результаты значительны, учитывая, что реклама табака на телевидении превратилась в дым более четырех десятилетий назад из-за федерального запрета. Кроме того, рекламу электронных сигарет поддерживают крупные табачные компании. По оценкам, расходы на рекламу электронных сигарет в этом году превысят 1 миллиард долларов. Ожидается, что это число вырастет на 50 процентов в течение следующих четырех лет.
«Мы знаем, что воздействие таких сигналов, как визуальное изображение сигарет, пепельниц, спичек, зажигалок и дыма, усиливает желание курильщиков выкурить сигарету и снижает уверенность бывших курильщиков в своей способности воздержаться от курения сигарет», — сказал он. Доктор.
Мэлони. "Поскольку многие бренды электронных сигарет, у которых есть бюджет для рекламы на телевидении, визуально похожи на табачные сигареты, мы хотели посмотреть, можно ли приписать аналогичные эффекты рекламе электронных сигарет."
Мэлони и Каппелла собрали более дюжины рекламных объявлений электронных сигарет с помощью поиска в Google, YouTube и веб-сайтах электронных сигарет. Они установили для участников три условия — просмотр рекламы, просмотр рекламы только со звуком (визуальные эффекты были заменены прокруткой текста рекламы) или просто ответы на серию несвязанных вопросов об использовании средств массовой информации, которые занимали примерно столько же времени потребуется, чтобы просмотреть рекламу. Участники были курильщиками «ежедневно», «с перерывами» или «бывшими» курильщиками.
Мэлони и Каппелла наблюдали тенденцию к тому, что больше ежедневных курильщиков, которые просматривали рекламу с вейпингом, выкуривали табачные сигареты во время эксперимента, чем ежедневно курильщики, которые просматривали рекламу без вейпинга, и ежедневные курильщики, которые не просматривали рекламу. Более 35 процентов ежедневных курильщиков в состоянии, показывающем вейпинг, сообщили, что курили табачные сигареты во время исследования, по сравнению с 22 процентами ежедневных курильщиков, которые видели рекламу без вейпинга, и около 23 процентов ежедневных курильщиков, которые не видели никакой рекламы.
"Учитывая изощренность маркетинга сигарет в прошлом и экспоненциальный рост рекламных долларов, выделенных на продвижение электронных сигарет в прошлом году, следует ожидать, что реклама этих продуктов, созданная крупными табачными компаниями, будет максимально увеличивать количество сигналов о курении в их рекламе, и если это не регулируется, люди будут ежедневно сталкиваться с гораздо большим количеством рекламы электронных сигарет », — написали Мэлони и Капелла.
Редактор Health Communication, Тереза Томпсон, доктор философии.D., Университет Дейтона прокомментировал: «Эти результаты особенно важны для текущих дискуссий по вопросам здравоохранения и политики, поскольку они указывают на то, что необходимо учитывать не только влияние электронных сигарет и вейпинга на здоровье. Взаимосвязь между курением табака и репрезентациями электронных версий в средствах массовой информации, рассмотренными в этом исследовании, ясно показывает, что изображение действий, которые просто выглядят как курение, влияет на зрителей, которые курили или привыкли курить."