Новое исследование показало, что тип сенсорных ощущений, которые вызывает реклама в нашем сознании — вкус и прикосновение против вида и звука — оказывает захватывающее влияние на то, когда мы совершаем покупки.Исследование, проведенное профессорами маркетинга из Университета Бригама Янга и Вашингтонского университета, показало, что реклама, подчеркивающая более отдаленные сенсорные ощущения (зрение / звук), заставляет людей откладывать покупку, в то время как подчеркивание более близких сенсорных ощущений (прикосновение / вкус) приводит к более ранним покупкам.
«Рекламодатели все больше осознают, какое влияние могут оказывать сенсорные сигналы», — сказал ведущий автор Райан Элдер, доцент кафедры маркетинга BYU. «Наше исследование посвящено тому, какие конкретные сенсорные ощущения будут наиболее эффективными в рекламе и почему».Старейшина вместе с коллегой-ведущим автором Энн Шлоссер, профессором маркетинга Вашингтонского университета, Морганом Пуром, доцентом кафедры маркетинга Государственного университета Сан-Диего, и Лиданом Сюй, докторантом Университета Иллинойса, провели четыре лабораторных исследования. и пилотное исследование с участием более 1100 субъектов исследования, опубликованное в Journal of Consumer Research.
Снова и снова их эксперименты обнаруживали, что люди, захваченные вкусом или прикосновением к продукту или событию, с большей вероятностью проявили интерес в более раннее время.В одном эксперименте испытуемые читали один из двух обзоров вымышленного ресторана: один был посвящен вкусу / осязанию, а другой — звуку / изображению.
Затем участников попросили забронировать столик в ресторане по шестимесячному интерактивному календарю. Те, кто читал обзор, посвященный более близким чувствам (вкус и осязание), значительно чаще делали оговорки ближе к настоящей дате.
В другом эксперименте испытуемые читали рекламные объявления о летнем фестивале, который состоится в эти выходные или в следующем году. Существовало две версии рекламного текста: одна подчеркивающая вкус («Вы попробуете удивительные ароматы …») и одна подчеркивающая звук («Вы будете слушать удивительные звуки …»).Когда испытуемых спросили, когда они хотели бы приехать, те, кто читал рекламный текст о вкусе, были более заинтересованы в посещении фестиваля в эти выходные. Те, кто читал рекламу с акцентом на звуки, с большей вероятностью проявили интерес к посещению фестиваля в следующем году.
«Если в ближайшее время состоится рекламируемое мероприятие, было бы лучше выделить более близкие ощущения вкуса или осязания, такие как еда, подаваемая на мероприятии, чем более отдаленные чувства звука и зрения», — сказал Шлоссер. «Это открытие имеет важное значение для маркетологов, особенно тех, кто занимается мультисенсорными продуктами».В рамках исследования исследователи также узнали интересную идею о том, как сделать отзывы о ресторанах более полезными.
В своем полевом исследовании авторы проанализировали 31 889 обзоров Yelp, чтобы увидеть, могут ли они найти связь между сенсорными элементами опыта рецензента и полезностью обзора.Они обнаружили, что отзывы людей, которые подчеркивали более отдаленное чувство (например, зрение), оценивались как более полезные, когда в обзоре использовалось прошедшее время («Мы ели здесь на прошлой неделе и …»), в то время как люди, подчеркивающие проксимальное чувство (осязание) было больше полезных отзывов, когда они использовали настоящее время («Я ем это прямо сейчас, и это так хорошо!»).«Сенсорный маркетинг становится все более важным в сегодняшней конкурентной среде.
Наше исследование предлагает новые способы для маркетологов дифференцировать свои продукты и услуги и, в конечном итоге, влиять на поведение потребителей», — сказал Элдер. «Маркетологи должны уделять больше внимания тому, какие сенсорные ощущения, как воображаемые, так и фактические, используются».