Контрмаркетинг, основанный на кампаниях

Сообщения общественного здравоохранения, такие как изображение (связанное с этим выпуском), предназначенные для сокращения покупок родителями сахаросодержащих напитков, продаваемых как морсы или детские напитки, убедили значительный процент родителей избегать этих напитков, согласно исследованию исследователей. в Вашингтонском и Пенсильванском университетах.

В исследовании, проводившемся под руководством UW, целью было оценить влияние адаптированных к культуре сообщений контрмаркетинга на выбор напитков, аналогично решительным кампаниям по борьбе с курением, и в нем приняли участие более 1600 родителей- латиноамериканцев, которые присоединились к группам в Facebook. Авторы исследования сосредоточили внимание на этой демографической группе, поскольку дети латиноамериканцев часто употребляют сладкие напитки, а индустрия напитков намеренно нацелена на латиноамериканское сообщество, сказал доктор Джеймс Кригер, ведущий автор и клинический профессор систем здравоохранения и здоровья населения в Школе медицинских наук Университета штата Вашингтон. Здравоохранение.

« Негативные последствия для здоровья, связанные с употреблением сладких напитков, такие как кариес или, в более позднем возрасте, диабет, непропорционально сказываются на этом сообществе», — сказал Кригер. «Мы хотим, чтобы эти и другие дети могли избежать развития сильных вкусовых предпочтений к продукту, который в конечном итоге может им навредить».

Чтобы разработать свое исследование, опубликованное в четверг в Американском журнале общественного здравоохранения , исследователи консультировались с фокус-группами с участием десятков латиноамериканских родителей со всей страны, чтобы узнать их представления о том, как работает маркетинг, как они думают о том, что они покупают для своих детей, а также а также как адаптировать сообщения, которые находят отклик в их сообществе.

«Они знают, что в цифровую эпоху таргетированный маркетинг происходит постоянно, но на самом деле их поразило то, что им была предоставлена ​​ложная информация, которая, по их мнению, заставляла их делать нездоровый выбор от имени своих детей», — сказал Кригер.

Этот отраслевой маркетинг, добавил Кригер, заставил родителей поверить в то, что морсы — это здоровые напитки, поскольку они создавали вокруг продукта «ореол здоровья». Реклама, этикетки и даже онлайн-игры и мультфильмы часто содержат заявления о питательных веществах, таких как витамин С, и изображения здоровых детей, пьющих их продукты во время занятий спортом.

С помощью информации, полученной в этих фокус-группах, и с помощью маркетинговой фирмы Latinx, исследователи создали контрмаркетинговую графику и сообщения на испанском и английском языках, призванные вызвать возмущение, страх перед пагубным воздействием на детей и другие негативные эмоции. В сообщениях упоминались конкретные бренды и изображения, а также описывалось неблагоприятное воздействие этих продуктов.

«Мы изучили антитабачные послания, а также слова и типы изображений, которые они использовали», — сказал Кригер. «Нам нужны сообщения, которые понравятся людям как на эмоциональном, так и на когнитивном уровне, потому что исследования показывают, что именно это побуждает людей делать выбор».

Затем исследователи привлекли 1628 латиноамериканских родителей — преимущественно женщин из семей с низким доходом — для участия в группах в Facebook в течение шести недель, чтобы изучить влияние ответных сообщений на выбор напитков этими родителями и их восприятие фруктовых напитков.

В ходе исследования родители разделились на три группы. Две группы «вмешательства» включали тех, кто получал только контрсообщения о фруктовых напитках, и тех, кто получал комбинацию контрсообщений и пропагандистских сообщений о воде. Третья группа, контрольная, увидела сообщения о безопасности автомобильных кресел. Используя смоделированный интернет-магазин, который предлагал морсы, газированные напитки, воду, молоко или 100% фруктовый сок, родители из всех трех групп выбрали напиток для своих детей и получили деньги, которые они могли использовать, чтобы купить напиток в реальном магазине.

Исследователи обнаружили, что родители, которые видели контрмаркетинговые сообщения отдельно или в сочетании с сообщениями в пользу воды, с меньшей вероятностью купят фруктовый напиток и с большей вероятностью купят воду. В частности, родители из группы контрмаркетинга фруктовых напитков сократили свои виртуальные покупки этих напитков на 31% по сравнению с контрольной группой и на 43% в группе, получающей комбинированные сообщения. Родители в комбинированной группе действительно выбирали воду чаще, чем в первой группе.

Основываясь на этом выборе, авторы подсчитали, что дети в комбинированной группе потребляли на 22% меньше добавленного сахара, чем в среднем для детей от двух до пяти лет. Авторы писали, что во время выездных опросов родители в обеих группах вмешательства также «значительно» реже доверяли брендам фруктовых напитков.

Исследователи заявили, что это исследование является первым, «демонстрирующим эффективность контрсообщения, доставляемых исключительно через социальные сети, а также первым, специально нацеленным на потребление подслащенных напитков среди детей младшего возраста». В результате этого исследования исследователи также создали набор инструментов для контрмаркетинга в социальных сетях, который может использовать любой желающий для проведения кампании против покупки фруктовых напитков для детей.

Как исполнительный директор Healthy Food America и имеющий обширный опыт в разработке и оценке программ профилактики хронических заболеваний на уровне сообществ, в том числе в отделе общественного здравоохранения Сиэтла и округа Кинг, Кригер надеется, что исследование будет широко использоваться для ограничения потребления сладкие морсы .

«Для меня нет смысла проводить исследование, если оно не будет применяться к изменениям в мире, поэтому мы сформировали консультативную группу, создали инструментарий и план, чтобы обратиться к национальным организациям и поддержать их. использовать сообщения «, — сказал Кригер.

Соавторы включают Тэхуна Квона, который работал над исследованием, будучи аспирантом Университета штата Вашингтон по экономике; Руди Руис из Interlex, мультикультурного маркетингового агентства в Сан-Антонио; Лина Пинеро Уолкиншоу, клинический инструктор в Школе общественного здравоохранения UW; и Джиали Ян и Кристина Роберто из Пенсильванского университета. Это исследование финансировалось Исследовательской программой здорового питания Фонда Роберта Вуда Джонсона; и фонд Arcora, фонд компании Delta Dental в Вашингтоне.

Источник — https://q-games.ru/.

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *