Идеальная машина, согласно науке

Но как выглядит идеальная машина?
Профессор Калифорнийского университета из Риверсайда Субраманиан «Бала» Балачандер и его сотрудники исследовали этот вопрос в исследовании, которое будет опубликовано в Journal of Marketing. Балачандер — это Альберт О. Стеффи, председатель и профессор маркетинга Школы бизнеса UCR.

Объединив данные об эстетическом дизайне и продажах, исследователи показали, что, хотя покупатели не любят, чтобы автомобили выглядели слишком сильно по сравнению со средним по рынку, они также не хотят чего-то, что выглядит слишком похожим. При покупке роскошного автомобиля более важно, чтобы автомобиль выглядел в соответствии с маркой, и менее важно, чтобы он выглядел как другие автомобили в рыночном сегменте. Автомобили экономичного сегмента могут набрать популярность, имитируя эстетику своих роскошных аналогов.

По словам Балачандера, полученные результаты помогут специалистам по маркетингу принимать более обоснованные решения в отношении эстетического дизайна и могут быть применены к широкому спектру категорий продуктов, включая электронику, носимые технологии и бытовую технику. «Используя нашу количественную модель дизайна, менеджеры по дизайну продукции во всех секторах могут прогнозировать продажи и прибыль от альтернативных эстетических дизайнов», — сказал Балачандер.
Хотя количественная оценка внешнего вида реальных продуктов является сложной задачей, исследователи использовали недавно разработанный метод морфинга, чтобы построить «средний» автомобиль в определенном сегменте рынка или марки из серии отдельных изображений.

После разработки исследователи определили сходство более 200 моделей автомобилей 33 брендов, продаваемых в США.S. между 2003 и 2010 годами до этого среднего значения, исследуя прототипность их сегментов (насколько типичен продукт по сравнению с другими продуктами на том же рынке), согласованность бренда (насколько продукт похож на средний продукт в линейке продуктов бренда) и кросс-сегментный мимикрия (насколько дизайн экономичного продукта имитирует предмет роскоши) при одновременном контроле других переменных, таких как цена и реклама.
Их результаты показали, что эстетический дизайн продукта может иметь значительное влияние на предпочтения потребителей, поскольку потребители предпочитают продукты, которые не слишком похожи на средний продукт и не сильно отличаются. В категории люкс покупатели предпочитают автомобили, которые больше соответствуют марке, а не среднерыночной. Продукты в экономичном сегменте рынка могут выиграть, имитируя эстетику предметов роскоши.

Балачандер сказал, что результаты подчеркивают тонкую грань между созданием продуктов, которые нравятся потребителям, потому что они выделяются, но не воспринимаются как уродливые — как печально известный Edsel.
«В отличие от предыдущего исследования, которое показало, что потребители предпочитают более прототипный автомобиль, наше исследование подчеркивает преимущество введения некоторого уровня свежести в новую модель, особенно если эти уникальные элементы дизайна имитируют элементы роскошного автомобиля», — сказал Балачандер.

Помимо Балачандера, в исследовании участвовали Ян Лю, доцент кафедры маркетинга Техасского университета A&M; Криста Ли, доцент кафедры маркетинга Университета Индианы; и Хайпэн (Аллан) Чен, Джон Э. Пирсон, адъюнкт-профессор маркетинга Техасского университета A&M. Резюме исследования и ссылка на полную версию статьи находятся на веб-сайте Американской маркетинговой ассоциации.

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *