Эти вопросы являются темой доклада «Сколько средств массовой информации 2: обращать внимание: как одновременное освещение в средствах массовой информации, межмедийная аудитория и многозадачность навсегда меняют поведение традиционных средств массовой информации», подготовленного Институтом управления коммуникационными технологиями (CTM) Школы Маршалла при Университете Южной Калифорнии. Приглашенный исследователь по вопросам бизнеса и CTM Джеймс Э. Шорт.Следуя прошлогоднему исследованию CTM «Сколько медиа», Шорт хотел представить более подробную картину того, как американцы потребляют все эти цифровые медиа. Сегодня у нас больше доступа к СМИ, чем когда-либо прежде.
Но мы также многое из этого настраиваем. Большинство устройств можно приостановить (даже прямую трансляцию), чтобы приспособиться к нашему образу жизни. Дальнейшее дробление нашего медиа-опыта: мы склонны одновременно обращаться к нескольким устройствам, например, когда мы смотрим фильм, переписываясь с другом, и пассивно контролируем контент, как когда мы готовим ужин на кухне с включенным телевизором в фоновом режиме.«Мы определенно находимся в« эпоху прерывания », учитывая рост числа мобильных устройств, которые постоянно включены и могут быть прерваны», — сказал Шорт. «Сегменты зрителей становятся все короче и короче, а средства массовой информации с более длинной последовательностью видео могут быть вытеснены».
В «How Much Media 2» Шорт сравнил свои данные с моделью внимания, задав вопрос: «На сколько и на какие медиа люди на самом деле обращают внимание?» Он выделил три основных типа потребителей медиа и проанализировал их ежедневное использование медиа с учетом выборочного внимания, многозадачности и пассивного мониторинга.«Молодые мобили» (18–29 лет) — это городские профессионалы и студенты, в основном использующие ноутбуки, планшеты, смартфоны и видеорегистраторы, а также телевидение и Интернет-радио.
Они получают доступ к SVOD-DVR (только), Netflix, Pandora, онлайн-новостям, социальным сетям и обмену сообщениями. С учетом избирательного внимания и многозадачности их ежедневные часы работы с медиа составляют 6:52, причем 39 процентов этого времени тратится на видео (включая Интернет, мобильное видео и телевидение) и 26 процентов на общение (включая социальные сети, обмен сообщениями и голосовые звонки)."Prime Time Crowd" — это профессионалы и молодые городские семьи с двумя-тремя детьми в школе.
Преобладают традиционное телевидение и телевидение с задержкой просмотра. Prime Time Crowd в основном смотрят телевизор и используют такие устройства, как DVR и DVD, а во вторую очередь используют ноутбуки (для электронной почты и покупок), смартфоны (для видео) и игровые консоли.
С учетом избирательного внимания и многозадачности их ежедневные медиа-часы — 10:35, причем 65 процентов этого времени тратится на просмотр видео и 16 процентов на общение.«Среднее американское домохозяйство» похоже на демографическую группу Prime Time Crowd с точки зрения используемых устройств: они в основном смотрят телевизор и используют такие устройства, как DVR и DVD, а также используют ноутбуки, смартфоны и игровые консоли. Тем не менее, их медиа-время гораздо более прерывисто, чем у Prime Time Crowd, хотя и меньше, чем у Young Mobiles.
С учетом избирательного внимания и многозадачности их ежедневные медиа-часы составляют 8:03, при этом 51 процент этого времени тратится на видео и 22 процента на общение.«Компании были заинтересованы в наших результатах для« Молодых мобильных телефонов ». Они ожидали, что у них будет больше времени для СМИ, но они не ожидали, что время сократится более чем вдвое с учетом избирательного внимания и многозадачности », — сказал Шорт.Другими словами, те, у кого больше всего доступа к постоянным медиа, — это те, кто смотрит эти медиа в наиболее прерываемых сегментах.
Как контент-провайдеры могут увеличить взаимодействие с этой демографической группой?Один из подходов заключается в том, что все медиа должны быть короче и отправлены на платформы, где пользователи могут контролировать свое восприятие зрителей, чтобы аудитория понимала сообщение и обращала внимание, говорится в исследовании.
Второй подход основан на учете контекста: ключевым фактором, определяющим время использования Young Mobiles, является мобильный доступ. Им нужны средства массовой информации в любом месте и в любое время — и, что наиболее важно, в их графике.Исследование определило дополнительные приоритеты для контент-провайдеров:Услуги по запросу очень важны.
Если зритель запросил услугу по запросу, существует гораздо более высокая вероятность того, что пользователь обратит на нее больше внимания и будет просматривать ее с меньшими перерывами. Таким образом, по мере того, как люди получают все больший контроль над устройствами и приложениями, возможное будущее кабельного телевидения эволюционирует в сторону одноадресной (мультимедиа, отправляемой на отдельное устройство) по сравнению с широковещательной передачей (мультимедиа, отправляемой всем подключенным приемникам).
Потребители могут контролировать свои собственные программы. Кроме того, еще более важным становится разнообразие контента и разработка гибкого медиамикса, который может доходить до потребителей в любом месте.Рекламная реклама (пример: истории брендов) будет все чаще рассказываться во фрагментах, повторяя более короткие последовательности и фрагментацию внимания СМИ.
Рассказывание историй в виде фрагментов с разными стилями повествования и балансом информации и развлечений помогает потребителям находить разные повествовательные фрагменты в разных местах. Рекламодатели могут подумать о том, чтобы рассказать свою историю на разных платформах (например, начать на телевидении, продолжить на планшете и смартфоне), чтобы повысить кроссплатформенную эффективность.