Новое исследование, проведенное школой менеджмента Ротмана при Университете Торонто, показывает, что, хотя большинство людей ценят более высокую функциональность в долгосрочной перспективе, они, как правило, предпочитают удобство без проблем в краткосрочной перспективе. Если им срочно нужна цифровая камера, они могут купить простую в использовании версию, только чтобы позже пожалеть, что в ней нет тех функций, которые им хотелось бы.
Когда дело доходит до оздоровительных клубов, потребители могут забыть или игнорировать многие долгосрочные преимущества, которые заставили их в первую очередь подписаться, в пользу более легкого выбора — оставаться на диване и избегать краткосрочных неудобств, связанных с тренировками.В обоих случаях исследователи говорят, что выделение и напоминание потребителям о цене продукта помогает им придерживаться своих долгосрочных предпочтений, побуждая их задуматься о ценности. И эти предпочтения, как правило, ценят большую функциональность или общую полезность, а не удобство.«Это было большой проблемой для удовлетворения потребителей, а затем и для их повторного бизнеса», — говорит Мин Чжао, доцент кафедры маркетинга в Rotman.
Она написала статью в соавторстве с Келли Киён Ли, докторантом по маркетингу Вашингтонского университета. «После того, как вы пришли к выводу, что сделали неправильный выбор, продукт вас не устраивает, и, возможно, вы не захотите снова возвращаться в эту компанию».Профессор Чжао предполагает, что менеджеры спортзалов могут привлекать больше новых посетителей и повышать их общее удовлетворение, отправляя им еженедельные или ежемесячные электронные письма с напоминанием о том, сколько они заплатили.Результаты основаны на серии экспериментов, в которых участникам был предоставлен выбор среди аналогичных продуктов, и им либо сообщали цену продукта, либо нет. Участники, предоставившие информацию о ценах, предпочли продукты с более высокой функциональностью даже в краткосрочной перспективе, в то время как те, у кого не было информации о ценах, предпочли более удобные продукты в краткосрочной перспективе, несмотря на то, что в долгосрочной перспективе они предпочитали большую функциональность.
Статья будет опубликована в Journal of Consumer Research.Даже наличие денег, а не реальных цен имело значение.
В одном эксперименте участники, которых попросили пересчитать 1 доллар, но не показали цены на пакеты программного обеспечения, также выбрали высокофункциональный продукт в краткосрочной перспективе, подобно тем, кому была предоставлена информация о ценах.