Предупреждение о потенциальных побочных эффектах продукта может увеличить его продажи

«Сообщения, предупреждающие потребителей о потенциально вредных побочных эффектах — предположительно с намерением подтолкнуть их к более осторожным действиям — могут, по иронии судьбы, иметь неприятные последствия», — говорит психолог Зив Кармон из INSEAD в Сингапуре.
Работая с Яэль Стейнхарт из Тель-Авивского университета и Яаковом Тропом из Нью-Йоркского университета, Кармон изучает, как добавление предупреждения о потенциальных побочных эффектах влияет на принятие решений потребителями. Их новые результаты опубликованы в сентябрьском выпуске журнала Psychological Science за 2013 год Ассоциации психологических наук.
«Мы были поражены тем, насколько подробными, ясными и пугающими стали многие предупреждения о потенциальных негативных побочных эффектах продуктов», — говорит Кармон. "Тогда нам пришло в голову, что такие предупреждения могут извращенно повысить, а не снизить привлекательность рискованного продукта."

Кармон и его коллеги проверили свою гипотезу в четырех экспериментах. Например, в одном эксперименте курильщики увидели рекламу марки сигарет: одна версия рекламы содержала предупреждение о том, что курение вызывает рак легких, болезни сердца и эмфизему, а другая версия не содержала этого предупреждения.
Как и ожидалось, участники, у которых была возможность купить сигареты вскоре после просмотра рекламы, покупали меньше, если реклама, которую они видели, содержала предупреждение.

Напротив, участники, которым была предоставлена ​​возможность купить сигареты через несколько дней, покупали больше, если в рекламе содержалось предупреждение. Тот же результат был достигнут, когда исследователи провели аналогичный эксперимент с рекламой искусственных подсластителей.
По словам Кармона и его коллег, предупреждения дали обратный эффект, потому что психологическая дистанция, созданная задержкой между показом рекламы и решением клиента, заставила побочные эффекты казаться абстрактными — участники пришли к мнению, что предупреждение свидетельствует о честности и надежности компании.

Фактически, участники оценивали препараты от эректильной дисфункции и выпадения волос, которые имели потенциально серьезные побочные эффекты, более благоприятно и как более заслуживающие доверия, когда им сказали, что этих продуктов еще нет на полках.
Хотя общепринято считать, что явные предупреждения об опасных побочных эффектах заставят людей дважды подумать, прежде чем идти на медицинский риск, эти результаты говорят об обратном.

Исследователи считают, что их выводы важны, потому что такого рода предупреждения настолько распространены, что они сопровождают множество различных продуктов или услуг, помимо лекарств, включая медицинские процедуры, финансовые вложения и спортивные мероприятия.
Учитывая, как часто мы получаем такие предупреждения, Кармон надеется привлечь больше внимания к их способности иметь неприятные последствия.
«Этот эффект может оставаться незамеченным, поскольку люди, которые пытаются защитить население — например, регулирующие органы, — склонны проверять воздействие предупреждения вскоре после того, как потребители подвергаются его воздействию», — говорит Кармон. "Поступая таким образом, они упускают этот тревожный отсроченный результат."

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *